Estrategia de campaña – publicidad negativa

Volvemos uno de mis temas favoritos: la publicidad negativa como estrategia en las campañas electorales. 

Dentro del mundo publicitario electoral, existen 3 tipos de anuncios:

1. Anuncios informativos o positivos  (“Advocacy Ads“) – son aquellos que promueven al candidato e informan al votante sobre puntos concretos en su programa electoral.

2. Anuncios negativos (“Attack or Negative Ads“) – aquella publicidad directamente encaminada a atacar a otro candidato y a resaltar hechos negativos sobre su persona o su historial político.

3. Anuncios comparativos (“Comparative Ads“) – aquellos que directamente comparan a dos candidatos sobre materias concretas.

La publicidad negativa esta muy desarrollada en EE.UU.  La semana pasada tuve la oportunidad de asistir a un pequeño seminario con Michael Dukakis (D).  Dukakis fue elegido durante tres veces (12 anos en total) Gobernador del estado de Massachussets y en 1988 fue candidato demócrata para la presidencia de los EE.UU.

Tuve la oportunidad de hablar con él sobre la durísima campaña publicitaria que George H. Bush  (R) lanzó sobre él durante la carrera presidencial.  Dukakis me afirmó que gran parte de su derrota vino por el impacto que tuvieron los anuncios publicitarios negativos sobre su persona y por su falta de habilidad para no saber contrarestarlos de forma rápida y eficiente.

El anuncio negativo más demoledor, y que ahora se estudia como uno de los grandes ejemplos, fue el llamado Willy Horton Ad.  Este anuncio fue un ataque directo a la personalidad de Dukakis por su mano blanda frente a los criminales.

La historia detrás de este anuncio es la siguiente:  Willy Horton fue encarledado cuando Dukakis era gobernador de Massachussets por asesinar a un niño con un machete. Dukakis firmó un plan para la reinserción de criminales en la sociedad y concedió a Horton un total de 10 permisos penitenciaros de fin de semana.  En uno de estos permisos, Horton secuestró, apuñaló y violó a una mujer.  La campaña de Bush creó un anuncio publicitario en torno a esta noticia y tuvo un efecto devastador para Dukakis.  El voto indeciso, tras el anuncio, se inclinó por Bush.

Ver el anuncio: http://www.youtube.com/watch?v=Io9KMSSEZ0Y

La combinación de las fotos de Horton en el anuncio con el texto en letra gigante con las palabras “asesino“, “secuestrador” y “violador“, causaron un fuerte impacto directo al teleoyente.

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